野蛮生长的网红生意 不能单单只会嫁接商品

    2200万元,这是“第一网红”Papi酱的广告拍卖结果。尽管这场异常高调的广告拍卖已尘埃落定,但“网红经济”的大门却刚刚打开。而在小商品之城义 乌,当地政府已经嗅到了将传统产业与市场痛点对接的商机,主动出手打通网红产业链的上下游,联手资本“生产”网红意欲推动城市转型。一个庞大的线上流水 线,与线下规模巨大的商品市场发生化学反应,是否可以成为义乌的新支柱?这个探索目前还有待观察。

    政府资源去推动网红孵化或许会让整个产业链打通的困难降低一些,前提是“要懂得如何利用资源在刀刃上”。

    所谓的“庆功宴”是个稍显朴素的饭局。39岁的贺少军站起身来,把手里的20多张名片一一递给席间的姑娘们,谦和,笑容可掬。

    “以后你们可能都是大牌呢,像PAPI酱这种,”名片上印有贺少军的手机号和职务——义乌市人民政府副市长,“电商模特产业未来要走向全球,义乌是你们的起点。”

    一天前,这些20岁上下的姑娘们在义乌参加了一场风格明快的模特大赛——首届中国电商网络模特大赛总决赛,姑娘们不但身高腿长,但个个颜值爆表。

    大赛的承办方是上海英模文化发展有限公司(以下简称“英模文化”),而很难想象,义乌市政府在这场模特大赛上发动了不少的资源。

    过去一年,关于这项比赛的每场发布会副市长贺少军几乎都要出席,市政府协助义乌工商学院开设了“网红班”,义乌市电商办作为第一承办方设立电商网络模特联盟,发布相关行业服务规范,下一步是要对接电商资源变现,建设实训基地,专项资金扶持……

    这个拥有180多万种小商品、20多万中小企业的浙江小城,目标也同样明确--“网红”满足市场需求,“网红”效应拉动品牌效应,“网红”产业实现变现。

    在义乌市电商办副主任王红华看来,义乌有优势的渠道与资源,对接前端的人才,能快速实现网红产业化。

    也许这些姑娘并不能成为下一个“PAPI酱”,但至少有180多万种商品的市场需求摆在眼前。

    寻找“网红”

    义乌市培育的“院校网红”起点只是30个人,“但难度很大”,模特专业负责人金红梅说。

    “义乌工商学院”是全市唯一的大专院校,一年前,金红梅接到市领导和学校的通知,在学校负责一个新的专业--电商模特专业,此前她一直在学校里负责体育。

    最初,金红梅对设立这个专业的理解十分直接,“义乌展会非常多,电商发达,但模特资源欠缺”。

    因为尚未完成审批流程的专业不能对外招生,金红梅第一项工作是在学校里寻找有潜质的学生。

    “颜值”是唯一的选拔标准,金红梅站在操场上,看到长相出众的学生就上前推荐,“愿不愿意加入电商模特班”。

    “有企业需求,办学的目标就业(就能解决)”,这几乎是最具吸引力的因素,30个面目清秀的学生从计算机、会计、酒店管理各个专业转过来,挂靠在电子商务专业下,开始集体实践转型。

    事实上,新专业的课程设置参考了很多方面的修改意见。比如,传统模特专业的专家建议开设“美学”课,学习穿搭和色彩搭配,受邀的企业方建议开设“视觉穿搭”、“营销”课,学习“如何运营设计一个网店”、“如何成为一个经纪人”、“如何跟粉丝互动”……

    一周下来,这30个学生要完成30多节课,包括形体训练、舞蹈、走秀、影视表演、电子商务知识等等,更重要的是,课下他们要在淘宝和微商平台上开设店铺,人气高低决定了考试成绩。

    “创业开淘宝店”实际上是整个义乌工商学院的氛围和传统,但新专业学生更偏重的核心是“营销自己”,他们在店铺里上传个人照片,甚至类似真人秀一样的视频,吸引粉丝。

    在金红梅看来,眼下这30个学生都能成为高人气的“网红”并不现实,因为“颜值”不够,或者表现力不强。

    但围绕着“网红经济产业”的分支也并不单一,“经纪人、内容营销、活动策划等都是未来的空间和渠道”,金红梅说,“(这些也都是)创业优势”。

    市场需求

    19岁的王鑫被金红梅选中后,开始学习化妆打扮,在微博上自我推广,开始关注粉丝增长和互动。

    最初找王鑫合作的客户几乎都是在马路上碰到的,因为长相神似张曼玉,王鑫被路人搭讪大多的目的是,“为淘宝商铺当模特拍照”。

    在路上找模特的事情在义乌并不稀奇,自从电商、微商发展起来,网络模特几乎成了供不应求的资源。

    义乌市拥有30多万电商从业者,7.5万多商铺,180多万种商品,25万多个电商账号。如今,义乌渐渐成为中国“微商”中心,另一个是广州。

    义乌微商孵化平台微谷集团副总裁徐义告诉21世纪经济报道,2013年以来义乌成了微商创业者的天堂,每周参与微谷孵化平台在线培训的客户约几万人。

    微谷创业园的咖啡馆聚集着接连不断的创业者,他们讨论着“微商”、“渠道”、“品牌”和“网红”。

    “无法统计在义乌有多少微商创业者,因为它可以是个全民化(的行业)”,徐义说,过去3年,义乌的微商客户能找到的当地模特渠道屈指可数,资源重叠、可选范围窄。

    虽然需求庞大,但始终无法吸引更好的模特资源。

    “过去,义乌对模特的需求从价格、品质、类型方面条件都属于中下游”,英模文化执行董事邱世杰表示,相比较上海、杭州的高端定位,义乌没有品牌、设计意识,主打饰品和针织物品的加工、批发,商品最大的优势是“价格低廉”。

    邱世杰说,杭州一个电商模特市场价大约每拍一件衣服100-200元,而义乌市场价约日薪1000-2000元,“这个价格在杭州市场是非常低的,没有好的模特会留在义乌”。

    而数量需求还未达到时,徐义发现,这些客户的需求变得更高,“模特有经纪人能力,能分享商品信息,能卖货”。

    在他看来,有品牌价值潜力的微商客户是最重要的资源,而能够精准对接商家的网红,逐渐成为新的行业刚需。

    政府搭台

    网红可以快速助推商品品牌影响力,这样的商业嗅觉背后,也是义乌传统市场受电商冲击的转型压力。

    过去3年,为了培养和留住更多电商人才,义乌市政府提供资源为转型商人开设免费培训课程。

    但一个对实体市场更残酷的现实是,很多非义乌地区原产的商品,原来都由义乌供货、代理销售,现在通过电商转型在本地就实现了生产和批量销售。比如,温州生产鞋子,永康生产五金,义乌的优势几乎只剩下小饰品和针织。

    在王红华看来,义乌市场转型的关键在于,要在这些商品类目中培育出更多像“韩都衣舍”那样的网络品牌。“品牌推广,网红是一种手段”,王红华说。

    在他看来,网红效应真正可以改变的是传统市场的销售模式——通过社区化手段,根据个性化的买家需求,实现商品生产、设计。

    有了培育网红的想法之后,2015年初,义乌市主动联系上英模文化公司,希望共同培训网红,成立网红和微商、电商联盟,以及建设实训基地。

    彼时,一直从事传统模特经纪的英模文化,也在试图转型。传统的走秀业务比重由2010年的91%下滑至2015年的55%,公司更多的业务收入来自电商模特业务。

    双方几乎一拍即合——未来要打造更能创造内容价值的网红,并结合品牌客户实现商业化,形成产业链。

    英模文化总裁郑屹表示,一个网红实现价值生产需要至少5个部分,有生产内容潜力的人、内容产出、社会化媒体运营、电商运营,以及与人格属性匹配的产品供应链。

    在他看来,比起一二线城市,一个新的商业模式在三线城市孵化需要的成本更低,而义乌本身的产业链又相对齐全。

    于是,更擅长孵化“人”的英模文化迅速开展了一场“造星”运动,在全国范围招募电商模特参赛者,并全程跟拍打造真人秀节目。

    义乌市政府的角色更像是一个平台,将每个环节的资源对接,未来成立专项的扶持基金,也为更多的资本投入建立信用背书。

    孵化困境

    王红华认为,不同网红对应一个细分领域的细分产业,未来义乌可以将有内容、电商运营能力的网红面向全国实行人才输送,“一个体系建立起来以后,可以源源不断造血、输血、转换”。

    但这并不意味着网红是可以批量化复制和生产的,与义乌官方的理解不同,在众多网红孵化业内人士看来,一个人是否具备成为网红的能力,目前看都像是“赌博”。

    这也是最难的部分,“一个真正的网红其实70%得靠自己”,邱世杰说,“网红这股风很难跟”。

    同时,之后的内容生产、媒体运营难度大,供应商的产品也要具备唯一性或者稀缺性。

    而回归到这个商业链条,米仓资本创始人沈振表示,即使前端链条疏通,商品本身是品牌最重要的发动机。一个网红是否能够实现变现,或者产生大规模收益,关键也要有合适精准的商品对接。

    而这中间的链条复杂而存在变化风险。

    沈振举了一个例子,一个网红帮助她做内容运营的连接点,这些连接点的团队需要跟媒体有非常良好的关系,另外一个连接点是变现过程中的商品销售团队,必须要跟很多服装企业有非常良好的业务关联。“关系够好或许可以备货、压货,但是如果账期出现了问题就会有很多连锁反应”。

    义乌市并没有给网红孵化设定量化的标准,也认为网红确实不能速成,电商模特专业是3年制,包括行业联盟、实训基地的计划也都是长久性。

    光灿网红孵化公司联合创始人单志云认为,政府资源去推动网红孵化或许会让整个产业链打通的困难降低一些,前提是“要懂得如何利用资源在刀刃上”。

    4月11日,在义乌举办的这场首届电子商务网络模特大赛进行时,当晚就有商家找到主办方希望对接网红资源。

    虽然义乌的供应商资源庞大,但真正将网红产业在当地孵化成功,还有很长的路要走。

    “未来真的要把这部分做成产业,要看谁能把这些链条整合得更好,来证明这个模式是可以复制的”,郑屹说。

    野蛮生长的网红生意 不能单单只会嫁接商品野蛮生长的网红生意 不能单单只会嫁接商品

    公司里的模特在被培养成网红之前,邱世杰会把她们严格分成两类,娱乐型和达人型,前者要拥有很好的歌舞才艺,后者要具备更强的时尚属性,比如化妆、选款等。从传统的模特公司转型之后,不乏资本方找到英模文化寻求合作,在执行董事邱世杰看来,资本对接后,往哪个方向投资最关键,“网红生意到底是颜值生意,还是分销生意。如果只靠一张脸,很快会被迭代下去,网红不能单单只会嫁接商品”。而无论走哪一个路线的网红,背后都需要一条完整的渠道供应链、稀缺性的品牌、强大的内容团队,以及投资。

    “就算有了各路人马,还得找到适合的网红”,邱世杰觉得这也是网红生意很难复制与流水操作的一环,因为“要选出具备这种能力的人,现在都像是在赌”。

    小众价值

    2009年英模文化杭州分公司传统模特业务占业务量90%,此后,传统业务量逐年递减。直至现在,电商业务收入占营收的70%。

    而向网红经纪转型后,英模文化开始颠覆之前的管理架构。

    比如,之前60个经纪人服务100个模特,现在一个网红需要3-5个经纪人团队服务,包括运营、文案、企划和产品对接,这些新的经纪团队每周需要完成管理培训课程。

    即便如此,从一个单纯的电子商务模特到真正能生产内容、有量级粉丝互动,并且产生变现能力的“网红”,团队上下都还在尝试。

    “PAPI酱无法复制。我们也不追求到刘德华”,英模文化创始人郑屹觉得,网红时代的好处之一是,每个个人IP打通小众圈层社交就能实现价值变现,“比如,60万粉丝里有6万人认为你是意见领袖,这也够了”。

    在郑屹看来,无论是游戏圈还是美妆圈,根据网红的不同属性能够抓准一批小众群体就有很高的商业价值,而这其中的关键是,“个人属性通过内容化要做得更精准”。

    多位网红孵化业内人士告诉21世纪经济报道,一位有网红潜力的人才除了颜值、勤奋和责任心外,更重要的是要具备某领域较强的专业能力。“百里难挑一”,光灿网红孵化公司(以下简称“光灿网络”)联合创始人单志云说。

    光灿网络的普遍步骤是,最初会为每个人进行“人物设定”,然后根据客户和粉丝的反馈,来调整整套设计。经过内容营销和平台投放,大约一个月后,每个人的影响力,会在平台和粉丝方面有数据呈现。

    自由竞争之后,有潜力的人会凸现出来,这些个别的网红预备队伍会被配备更多资源和团队力量。

    单志云同样认同垂直化和小社区的价值,“但对于公司的难点来说,这些点太多了,而且社交媒体变化得太快,所以必须要跟着整个环境和机会的变化,不断发现和调整”。

    变现模式

    即便这还是个无固定规矩可循的生意,但郑屹觉得,现阶段还是有些数据标准可以分析。比如,一个红人的“粉丝数”,以及“粉丝转化率”。

    “一个做了3年仅仅有20万粉丝的美妆红人,推荐一个化妆品,有10%的粉丝愿意购买,这样的‘纯度’,比一个因突发热点新闻爆红的人有价值”,郑屹说,网红产业最后要解决变现的问题。

    去年开始,英模文化开始尝试与一些有几十万粉丝基础的“中V”合作,这些中V大多此前可以通过微博广告实现商业化。

    郑屹认为,如果能对接商业模式,这些中V就有更多资源可以投入做内容,才能快速变现,循环起来。

    但是否能变现也与粉丝属性有关。

    当个人属性、商品属性与粉丝爱好对接时,郑屹总结,目前网红的变现模式大致分为三种,广告变现、电商变现和内容直接变现。前两种方式主要渠道在美拍、微博等,内容变现的主要平台是YY、斗鱼等。

    2016年“第一网红”PAPI酱的视频贴片广告售价2200万。据媒体报道,拥有431万粉丝的网红张大奕,电商变现年销售额约3亿元,粉丝复购率近百分之百。

    但在众多业内人士看来,PAPI酱和张大奕都无法复制,不能实现产业化。

    “从公司的角度讲,用所有资源投入和依赖一个人的风险太大”,单志云说,“一年时间,我宁愿培养十个滕雨佳(网红店主,微博200万粉丝)”。

    网红孵化者宁愿选择更脚踏实地的方法,“把有一定制造内容能力的姑娘,做到让她的收入翻五到十倍,达到一年收入百万级别,这个时候,就有机会和能力去做再投资,甚至雇佣更好的团队,通过运作能再上一个台阶”,郑屹说。

    资本风向

    网红经济一边吸引全民眼球,一边激起了前所未有的资本风潮。

    2016年3月,PAPI酱获得1200万融资,估值3亿元。张大奕背后的网红孵化器如涵电商去年10月获得数千万B轮融资。罗辑思维目前估值13.2亿元。

    英模文化对外宣布联合义乌市政府共同孵化网红之后,寻求合作的资本方接踵而至。在选择资本对接时,邱世杰认为除了资金外,对方在主流平台上的资源优势也十分重要,未来的终极方向是做泛娱乐化的IP打造。

    在米仓资本创始人沈振看来,从投资的角度,越来越多的网红具有风险投资的价值,“从他的广告属性或者是媒体属性上,很难去判断他将来的商业化到底会走向哪条路”。

    一些网红看重眼前商业需求,一些网红开始走艺人路线,成为公众人物,“前者很快会到天花板,后者的商业周期会更长”,沈振说,如果把网红理解成是一个金字塔结构的话,有最基础的,也有中间的达人,最上面的是艺人。

    “未来靠颜值的网红竞争会越来越大,而通过电商变现的市场价值还没有到峰值”,单志云判断,“但未来的方向会是网红艺人化,或者艺人网红化。”

    不管是越来越多的社交平台、不断涌现的孵化团队,甚至对接网红的微商客户,在沈振看来,网红产业链的土壤,目前每个部分都还在野蛮生长的状态,“文化产业通过数据找寻轨迹几乎是很难的,网红会更难,因为这是一个新兴事业。”

    稿源:21世纪经济报道

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